فلیپ کاتلر هم به حامیان کارآفرینی اجتماعی پیوسته است.
کاتلر به عنوان پدر بازاریابی جهان و فردی با بیش از دهها کتاب، نتایج یک عمر پژوهش و تجربیاتش را در کتابی به نام بازاریابی نسل3 منتشر ساخت. بازاریابی 3 فراتر از یک کتاب معمول بازاریابی است و نویسنده معتقد است که این کتاب می تواند به عنوان یک راه حل جهانی به کمک بشریت بیاید.
در واقع کاتلر معتقد است که نسل 1 بازاریابی بیشتر محصول محور بود و در نسل 2 محوریت به مشتری تعلق گرفت ولی اکنون نوبت آن است که ارزشها و مفاهیم ارزشمند (و به عبارت دیگر روح انسان ) محور فعالیت بنگاه ها قرار بگیرند تا بتوانند در آینده باقی بمانند.
نگرشی که بازاریابی نسل 3 به اجتماع و ماموریت دارد بسیار متفاوت از مسئولیت اجتماعی است که در نسل دوم بازاریابی شکل گرفت. مسئولیت اجتماعی اگرچه در پاسخ به سوال نقش سازمان در جامعه شکل گرفت اما هرگز نتوانست به تناقض های اساسی درون خود پاسخ دهد. در دوران نسل 2 برخی شرکت ها تلاش کردند که تغییری ایجاد نمایند. در این دوران، کتاب "نظام سرمایه داری مهربان[1]" مسئولیت اجتماعی را روش مناسبی برای شرکت ها در شروع کسب و کار خود ذکر کرده است. نویسنده دو دلیل برای ادعای خود دارد؛ نخست آن که فعالیت های بشر دوستانه، احساس رهبران شرکت را در خصوص عوامل اجتماعی فعال ساخته و در نتیجه آن ها برای هزینه کردن در این خصوص به طور شخصی و یا شرکتی تحریک می شوند و دوم اینکه شرکتی که مشارکت در فعالیت های بشر دوستانه را درک می کند از نظر بازاریابی دارای ارزش می باشد و این در فروش آنها موثر است. بازاریابی نسل 3، رویکرد بالا را که ناشی از تفکرات بازاریابی نسل2 بود مردود می نماید چرا که معتقد است، این دو نقطه شروع عموما با شکست مواجه می شوند چرا که شرکت هایی که رویکرد اول را دنبال می کنند، اغلب در ادغام مفاهیم بشر دوستانه به عنوان بخشی از ماهیت و ژن شرکت شکست می خورند و آنهایی که رویکرد دوم را دنبال می کنند عموما برای ادامه مشارکت و تعهد دچار مشکل می شوند. به عبارت دیگر، بازاریابی نسل 3 معتقد است برای آنکه فعالیت اجتماعی در درون سازمان و کارکنان آن نهادینه شود باید هدف اجتماعی در ماموریت سازمان و در اولویت اول قرار گیرد و حتی درآمد در اولویت های بعدی باشد.
تفاوت میان نسلهای بازاریابی به صورت خلاصه در جدول زیر بیان شده است[2] :
پیتر دراکر با اشاره به فعالیتهای محمد یونس و کسب و کارهای اجتماعی به صورت مستقیم تری تمایل و علاقه خود به موضوع کارآفرینی اجتماعی را نشان می دهد و بیان می کند که کسب و کارهای اجتماعی ذاتا به دنبال کسب درآمد نیستند، بلکه برای تحقق یک هدف اجتماعی تلاش می کنند و به درآمد تنها به دید وسیله ای برای توسعه اهداف نگاه می کنند؛ و به همین دلیل اینگونه شرکت ها حتی در مسیر درآمدزایی یک گام از سایرین جلوتر هستند چرا که سایرین باید ماموریتی تعریف و خود را در جهت آن هماهنگ کنند اما شرکت های اجتماعی ذاتا در پی اهداف اجتماعی اند. کاتلر عنوان می کند که کسب و کارهای اجتماعی می توانند پایه گذار تحولات فرهنگی و اجتماعی باشند و شرکت های تجاری هم اگر می خواهند در آینده باقی بمانند باید تغییر نگرش بدهند و ماموریت (ماموریتی اجتماعی یا عام المنفعه) را بر همه اقدامات خویش ارجحیت دهند.
موضوع کارآفرینی اجتماعی با توجه به جذابیتی که برای حوزه های مختلف کسب و کارها دارد، در حال گسترش است اما واقعیت این است که لازمه حرکت به این سمت و توسعه کارآفرینی اجتماعی اعتقاد به این موضوع است و نه اینکه از این موضوع به عنوان ابزاری برای رسیدن به همان هدف های قبلی استفاده گردد. بر همین اساس ورود این موضوع به حوزه بازاریابی و نتایج آن نیازمند دقت بیشتری است.
